Pubblicità: in un libro la "verità" sui testimonial

Alessandro Biancardi

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L'AQUILA. E' in libreria dallo scorso 23 ottobre, distribuito da
Messaggerie Libri, il libro di Alessandro Aquilio "Parola di
Testimonial", il testimonial nel panorama pubblicitario tra anima
commerciale e non profit.
La presentazione e' di Mauro Ferraresi (Universita' IULM - Milano).
Come dalla fiducia in chi trasmette il messaggio nasce il successo o
l'insuccesso di una campagna promozionale. Un originale viaggio
all'interno del panorama pubblicitario tra anima comerciale e non
profit.
Si va da Calimero a Megan Gale, passando per Mina, Madonna o Fiorello fino alla Particella di sodio, Giovanni Rana o la coppia
Totti-Gattuso: quanti di questi personaggi sono ormai diventati amici
di famiglia, ammiccando dallo schermo tv, e quante volte ci siamo
trovati a ripetere nel nostro linguaggio comune frasi del tipo «ce
l'hanno tutti con me perche' sono piccolo e nero!» oppure il classico
«provare per credere» che ha accompagnato anni di comunicazione di un mobilificio?
Ormai affidare i messaggi promozionali ad una persona che possa
"entrare" nelle case degli italiani, sia esso uno sportivo, un attore
o piuttosto lo stesso produttore del bene, e' quasi una costante nei
messaggi degli spot.
Ma possiamo fidarci della loro parola? Parola di testimonial, attenta
analisi di Alessandro Aquilio, prova a rispondere a tutte queste
domande analizzando la figura del testimonial dai suoi albori ad oggi.
Dagli ambivalenti inizi legati a Carosello, agli sfavillanti anni
Ottanta, alla globalizzazione della societa' contemporanea, il mondo
della comunicazione pubblicitaria non ha mai saputo rinunciare a
questa rassicurante immagine.
Non sempre pero' i risultati sono stati pari alle attese. Parola di
testimonial e' un viaggio nella pubblicita', nella sua evoluzione. Un
excursus storico tra mondo commerciale e non profit, una suddivisione
tipologica aggiornata e al passo con i tempi supportata dall'analisi
di specifiche case history, dalla testimonianza diretta di personaggi
celebri (da Massimiliano Pani a Claudio Bisio) e di esperti della
comunicazione (da Patrizia Musso a Paola Papakristo).
Se la pubblicita' e' l'anima del commercio, il testimonial e' l'anima
della pubblicita', il suo volto spensierato, felice. Ma che spesso
nasconde segreti da conoscere. Il testimonial, infatti, non e' sempre
un Re Mida capace di trasformare in oro tutto cio' che tocca.
Al contrario. Spesso si trasforma in Medea, in Conte Ugolino,
fagocitando il prodotto o la marca che doveva promuovere. E' per
questo motivo che la scelta di chi deve portare un messaggio deve
essere preceduta da attente riflessioni strategiche, da presupposti
che favoriscano l'incontro tra le due identita' (quella del brand e
quella del personaggio), ma anche da una buona dose di coraggio e
voglia di sperimentare.

06/11/2008 10.00