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Pubblicità istituzionale, così da 10 anni la politica paga giornali "simpatici" e turba il mercato editoriale

Storie di ordinaria follia costate caro nel far west del marketing pubblico

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Pubblicità istituzionale, così da 10 anni la politica paga giornali

ABRUZZO. Sono passati giorni ma non si placa la polemica sulla delibera della Asl de L’Aquila che assegna circa 70mila euro a diverse testate giornalistiche on line per pubblicità istituzionale. Tra le testate c’è anche PrimaDaNoi.it che rinuncerà, ovviamente, se le richieste -che non ci sono state comunicate-  saranno contrarie alle norme in vigore.

Il caso è venuto fuori da un articolo de Il Centro, testata che non figura tra i beneficiari, e vista la verve con la quale alcuni politici di centrosinistra stanno animando e distraendo il dibattito sul tema, il sospetto è quello che vi sia una precisa strategia preelettorale per disinnescare il possibile sfidante di centrodestra (l’ex manager della Asl de L’Aquila, Giancarlo Silveri) che potrebbe insidiare il candidato di centrosinistra, sostenuto dalla senatrice Stefania Pezzopane e dal consigliere regionale Pierpaolo Pietrucci che molto hanno detto sul caso.

Proviamo a fare un po’ di chiarezza su un tema molto scivoloso e che ben conosciamo perche da dieci anni  paghiamo le pesanti conseguenze sulla nostra pelle di un sistema rodato, arbitrario e totalmente privo di criteri oggettivi che di fatto vizia il mercato ed orienta l’informazione.

E se chi si scandalizza non pare avvezzo al tema noi abbiamo al nostro attivo centinaia di articoli e inchieste nel nostro archivio che negli anni hanno raccontato fatti platealmente ignorati dalla casta politica (e spessissimo anche da quella giudiziaria).

 

SILVERI COME D’ALFONSO

I politici di centrodestra e di centrosinistra che hanno amministrato protempore gli enti pubblici abruzzesi in passato hanno, con buona possibilità, commesso errori e distribuito centinaia di milioni di euro direttamente ai giornali senza meticolose ricerche di mercato. Centinaia di milioni, ripetiamo senza che nessun politico si sia mai scandalizzato e senza che Il Centro, maggiore beneficiario da sempre, monopolista, ne abbia parlato o approfondito i risvolti.

La cosa continua uguale ancora oggi, senza regole certe (ognuno applica quelle che vuole, interpretandole come gli conviene) in un far west ben noto e che giova ai politici deboli (quelli che non hanno personalità né idee o principi forti ed hanno dunque bisogno di media compiacenti che li esaltino) ed i media compiacenti (quelli che in un mercato davvero libero non sarebbero in grado di resistere perché ignorati dal pubblico).

Pezzopane che è stata anche presidente della Provincia de L’Aquila non si è distinta per aver assegnato ingenti risorse con gare pubbliche né ricerche di mercato scrupolose visto che (andiamo a memoria) nella migliore delle ipotesi  una sola volta ci è stato chiesto un preventivo per la pubblicità. Il resto delle volte se ne deduce i prezzi migliori erano stabiliti tra altri soggetti potendo in ipotesi essere stato escluso il prezzo migliore a parità di diffusione.

Pietrucci (che oggi invoca una legge regionale), per molto tempo fido braccio destro di Cialente, non si è comportato diversamente (così come il Comune di L’Aquila) nel distribuire la pubblicità istituzionale non avendo mai chiesto a PrimaDaNoi.it (uno dei tanti quotidiani regionali…) se per caso i nostri prezzi fossero più bassi.

 A loro, come a moltissimi altri politici, evidentemente è convenuto affidare direttamente  risorse pubbliche (come prescrive la legge) senza criteri oggettivi.

 Così facendo per dieci anni i media “simpatici” sono stati avvantaggiati e sono cresciuti perché parlavano bene di questo o di quest’altro politico (di solito chi è al potere e chi gestisce fondi pubblici)  gli altri, invece, sono stati pesantemente danneggiati sia per i mancati guadagni sia per la crescita negata.

Come PrimaDaNoi.it che ancora oggi paga il mancato sviluppo dopo dieci anni di discreto successo editoriale esclusivamente per queste ragioni, che sommate alla pervasività ossessiva della politica anche nel mondo dell’imprenditoria riduce tutto a lobby, cordate politiche, orientando imprenditori  a finanziare taluni giornali ma non altri, così di fatto inquinando il mercato editoriale.  Dunque che siano fondi pubblici o privati a decidere è sempre la politica, in un orticello piccolo come l’Abruzzo è così, anche e soprattutto in mancanza di vere e genuine forze imprenditoriali.

 Quei politici navigati che oggi si scagliano contro Silveri e la Asl de L’Aquila non si sono accorti che la Regione, oggi presieduta da Luciano D’Alfonso, ha probabilmente investito una somma simile appena pochi giorni fa  a quella della Asl per fare pubblicità istituzionale (che rimane una cosa legittima, anzi obbligatoria per gli enti pubblici se di vera pubblicità istituzionale si tratta).

I banner sono ancora visibili sulle home page di molti siti web come il nostro e parla dei successi della amministrazione di centrosinistra lanciando contenuti del sito “La regione dice la regione fa”.

Qual è la differenza con l’iniziativa dell’ex manager Silveri?

Criteri oggettivi per impedire di incorrere in comportamenti illegittimi della pubblica amministrazione non ve ne sono.

Si ricordi però che le pubbliche amministrazioni sono obbligate alla trasparenza (e questa è purtroppo ancora vituperata), ma soprattutto sono tenute anche alla “imparzialità” che pure nel caso dei media è sempre stata una colossale balla.

Norme e principi di volta in volta interpretati a seconda della convenienza hanno permesso così migliaia di affidamenti diretti  sotto soglia e, dunque, formalmente corretti, ma che reiterati migliaia di volte per centinaia di enti di fatto hanno consentito  una fuoriuscita di denaro pubblico ingente senza gare né controlli.

 Possiamo dire -come abbiamo già fatto decine di altre volte che in 10 anni a differenza di chi si scandalizza solo oggi- con buon approssimazione  abbiamo ricevuto richieste soltanto da una decina di enti o società  pubbliche ma ricordiamo che i comuni abruzzesi sono 305, poi ci sono le Province, poi decine di società miste o pubbliche tutte sarebbero tenute a chiedere preventivi per stabilire il prezzo migliore per la pubblicità istituzionale eppure a noi non l’hanno mai chiesto.

Quali criteri si seguano per fare le ricerche di mercato sarebbe un altro  spunto da approfondire.

Questi sono i numeri che dimostrano come tutti gli enti che devono fare pubblicità (proprio per la legge sulla trasparenza del 1990) agiscono arbitrariamente così come decidono di pubblicare informazioni, bandi e altro su giornali che a parità di numeri hanno prezzi di gran lunga elevati, dunque facendo spendere di più al pubblico ma solo perché viene aggirata la concorrenza.

 L’ipocrisia di oggi è così fuori luogo da diventare grottesca se solo si avesse un po’ di memoria per ricordare quanto è stato fatto e con quali modalità.


2009 IL SINDACO DI CHIETI IN TV A PAGAMENTO

Salotti politici che bellezza: si chiacchiera e ci si fa belli davanti a chi ha la bontà e la pazienza di ascoltare. Se è i politico a parlare per raccontare quanto è bravo allora si paga la tv ovviamente con soldi pubblici.

Lo avevamo scritto nel 2009 ma questa forma di pubblicità molto strana non destò l’interesse né dell’Ordine dei giornalisti né della politica che si limitò alle sterili e brevi polemiche del momento. Poi tutto rimase come sempre e si continua pagare…  


POLITICI PAGATI PER ANDARE IN TV

Era il 2012 e lo scandalo in Emilia era che i politici venivano pagati per andare nelle tv locali. Noi avevamo già documentato che anche in Abruzzo succedeva la stessa cosa. Nessuna inchiesta venne aperta e nessuno allora si scandalizzò.

Tutto è continuato come sempre.

 
A CHE SERVE LA PUBBLICITA’?

La pubblicità spesso in Abruzzo è vista come merce di scambio non come pura e secca visibilità di un messaggio da lanciare. La «gratitudine» spesso è la parola chiave come raccontammo nel 2010, nel caso dell’imprenditore Spadaccini e Lavitola esponente di una lobby che faceva capo a Berlusconi, allora presidente del Consiglio. Si utilizza la pubblicità per compiacere e per arricchire e dunque la pubblicità diventa un mezzo per altri fini, spesso meno nobili.


  LA MITICA MOSTRA DEI MANIFESTI DI D’ALFONSO

La commistione tra pubblicità istituzionale e pubblicità politica per molti può essere una distinzione sottile ma per la legge è fondamentale. Spesso le norme vengono disattese mirando alla confusione tra istituzione e politico protempore al vertice. Quando si parla delle cose fatte è pubblicità politica, quando si parla dei contenuti di una cosa fatta che possa davvero essere utile  a tutti è pubblicità istituzionale.

Ma nessuno prima di D’Alfonso aveva pensato ad una mostra dei manifesti della pubblicità istituzionale costati 4,5 mln di euro all’anno.

  Una mostra originale che ebbe il pregio di fare la pubblicità alla pubblicità dell’allora strapotente sindaco di Pescara.

 
PUBBLICITA’ ELETTORALE CON I NOSTRI SOLDI

Questo è un capitolo molto vasto e di casi ce ne sono a bizzeffe e tutti rigorosamente ignorati (dagli altri).

A gennaio 2014 la Regione di Gianni Chiodi preparò una campagna istituzionale per raccontare tutte le cose fatte nei 5 anni precedenti, chiaramente pubblicità politica alla vigilia delle elezioni. Anche in quel caso venne contattato PrimaDaNoi.it che quando potè visionare i contenuti rinunciò al contratto per coerenza visto che la cosa da noi era ritenuta illegittima.

Anche in quel caso nessuno fiatò, certo il centrosinistra disse cose ma solo perché gli conveniva esattametne come oggi.

Nessuna novità perché il centrodestra fece esattamente quello che il centrosinistra di Del Turco aveva fatto qualche anno prima.

Sono tutti bravi con i nostri soldi salvo poi ogni tanto risvegliarsi e scoprire che si è piombati in un incubo che è molto più reale della costosa propaganda.

Tutto normale, anche in questo caso nessuna presa di posizione politica possibile grazie all’ omologazione della azione e della alternanza.

Ogni occasione è buona e così se non ci sono tv o giornali la propaganda arriva direttamente nella cassetta delle lettere…

 

 DEMOLITA LA STALLA: CI VUOLE UNO SPOT

 Spesso la pubblicità è lo specchio dell’egocentrismo dell’amministratore protempore in capo che tutto decide e qualche volta impone. Ognuno poi trova le forme che reputa migliori.

Esempio raro è rimasto lo spot per la demolizione di una stalla dell’allora amministrazione Mascia.

 

LE AGENZIE PUBBLICITARIE STRUMENTO DELL’ARBITRIO

Le campagne pubblicitarie più ‘pesanti’, e parliamo di centinaia di milioni di euro, vengono fatte attraverso le agenzie pubblicitarie che di solito partecipano ad un bando ma in Abruzzo il mercato se lo spartiscono in quattro o cinque. Siccome i soldi pubblici finiscono poi nella azienda privata che realizza il “piano marketing”, cioè sceglie come e dove fare pubblicità, tutto può avvenire direttamente nella scelta dei media così aggirando ancora quei criteri oggettivi o proporzionali che sarebbe utile applicare per determinare un minore esborso di risorse pubbliche.

 In realtà spesso, come è facilmente comprensibile, l’agenzia esegue direttive dell’ente pubblico e della politica anche in questo caso convogliando direttamente risorse pubbliche su specifici soggetti.

Ci sono poi i casi più eclatanti di commistione tra agenzie pubblicitarie e politica come nel caso di Michele Russo e la Mirus che in 10 anni ha gestito le campagne pubblicitarie per centinaia di milioni di euro per i maggiori enti pubblici (Regione e Province).

Nel 2009 nel pieno della euforia post vittoria del centrodestra (grazie agli scandali giudiziari che coinvolsero Del Turco e D’Alfonso) Russo si rese protagonista di un episodio eclatante, ovvero avviare come capo della Gtm  una campagna pubblicitaria per la filovia di Pescara (che non esisteva e non esiste oggi) realizzata dalla sua Mirus che si era aggiudicata mesi prima la comunicazione dell’opera (come si giustifica la fretta di assegnare una campagna pubblicitaria da una opera che da venti anni non si riesce a costruire si aggiunge agli altri misteri).

 Sempre la Mirus, che ai tempi del centrodestra ottenne molte commesse dagli enti pubblici,  ha trovato non dissimile fortuna quando il vento politico è cambiato ma si è dimostrata forte anche negli eventi sportivi come Ironman sempre finanziati con soldi pubblici.

 
IL BANNER DA UN MILIONE: E TUTTI TACCIONO

L’ipocrisia della politica la si misura anche nel caso di un banner pubblicitario di 1 mln di euro all’anno pagato per anni da Saga, società pubblica, a Ryanair.

Parrebbe una cifra ingente ma nessuno si è mai accorto di nulla nemmeno dopo che PrimaDaNoi.it da sola ne ha parlato. Nessuno si è scandalizzato forse perché anche in questo caso centrodestra e centrosinistra hanno fatto le stesse cose. Nel caso Ryanair le carte sono tutte segrete, non vi è stata alcuna gara pubblica, e pure le pezze d’appoggio che giustificano la pubblicità ed il costo sono segrete.


 LA PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE E LE FROTTE DI TURISTI

 Il turismo è il campo in cui forse si è speso di più negli anni in pubblicità istituzionale. Nel 2005 l’allora assessore Ds Enrico Paolini fece tappezzare l’Abruzzo con manifesti che dicevano agli abruzzesi quanto è bello l’Abruzzo. Non isolato esempio di onanismo turistico che infatti negli anni ha dato i frutti che meritava cioè tanta pubblicità (e propaganda) pochi risultati per una economia che potrebbe davvero essere il motore della ricchezza mentre invece arranca.

Ma le varie fiere sono sempre state il momento della cuccagna per le tv che venivano ingaggiate per parlare bene delle iniziative dell’assessore di turno.

Milioni di euro spesi per materiale pubblicitario da presentare alle fiere internazionali, milioni in pubblicità e nessuno che abbia mai messo in relazione costi e benefici.

 
AGRICOLTURA POZZO SENZA FONDO

Anche l’agricoltura convoglia decine di milioni di euro per pubblicità. Come per il turismo (è sacrosanto comunicare le bellezze nostrane) così per l’enogastronomia per esempio è necessario spendere in pubblicità per far conoscere il Montepulciano d’Abruzzo. In ogni caso è il pubblico ad aiutare pesantemente le aziende private proprio nel marketing ed anche in questo caso si girano milioni di euro a soggetti diversi come i consorzi di tutela o le agenzie pubblicitarie che si ritiene abbiano meno vincoli nel gestire le somme ingenti rispetto alla Regione.

Che poi la pubblicità renda poco o non abbia effetto questo non si può dire ma solo perché non vi sono ricerche sul caso.  

  
LA CUCCAGNA DELLO SPORT

Va bene tutto basta che i soldi siano pubblici si può fare qualunque cosa e distribuire milioni di euro a pioggia per crearsi anche un bacino elettorale più solido.

Senza trasparenza e spesso senza gara con la pubblicità si finanziano le testate giornalistiche che poi parlano sempre bene.

E’ accaduto nel 2007 per Eurobasket scandalo senza fine con immancabile buco e opacità. Ma alla fine tutto ripianato con soldi pubblici.

Erano solo le prove generali perché poi è stata la volta dei Giochi del Mediterraneo 2009 dove consulenze, ingaggi e pubblicità hanno costituito le voci essenziali di un budget da 50mln di euro sempre senza gara e distribuiti con i criterio della simpatia.

  

Alla fine non è raro vedere comunicazioni spesso inutili o autoreferenziali dove è difficile intravedere l’interesse pubblico.

Il mercato editoriale è così stravolto e pilotato come del resto il mondo dell’informazione dopato e ubriacato e tutto questo rende sempre più difficile rimanere sobri, indipendenti o semplicemente distaccati a guardare e raccontare la realtà.